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廣告創意的思維方法
作者：喬春洋 時間：2011-2-16 字體：[大] [中] [小]
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廣告創意是一種新穎獨特、別具一格的創造性的思維活動，但它并非天馬行空，率意而得。思維方法于廣告的成敗關系極大，運用適當的方法和技巧，是廣告創意獲得圓滿成功的根本保證。
一般來說，廣告創意的思維方式有3種：
1、垂直思維法
垂直思維法也稱縱向思維法，是指傳統邏輯上的思維方法，它按照一定的思考路線進行思考，即在一定的范圍內向上或向下進行縱向思考。其主要特點是思維的方向性與連續性。方向性是指思考問題的思路或預先確定的框架不能隨意改變；連續性則是指思考從一種資訊狀態開始，直接進入相關的下一狀態，如此循序前進，中間不能中斷，直至解決問題。有人拿了兩個比喻來形象地說明垂直思維的方向性和連續性：譬如挖井，只能從指定位置一鍬一鍬連續往下挖，不能左右挖，也不能中間漏掉一段不挖；又如建塔，只能從指定位置將石頭一塊一塊向上壘，不能左右壘，也不能中間隔掉一段不壘。
垂直思維法的優點是思路清晰，比較穩定；缺點是思考的空間有局限性，容易使人固步自封，脫離實際，使創意缺少創新，重復雷同。如許多廣告反復強調“省優、部優”、“金獎產品”，這種公式化的標榜毫無新意可言。
2、水平思維法
水平思維法也叫橫向思維法，是指創意思維的多維性和發散性。它要求盡量擺脫固有模式的束縛，多方向、多角度、多方位地思考問題，不斷尋求全新的創意。和垂直思維法不同，水平思維法就像是跳出原有的洞，再去挖一個又一個的新洞；丟下原有的塔，再去壘一個又一個的新塔。
水平思維能彌補垂直思維之不足，克服固執偏見和舊觀念對人的束縛，有利于人們突破思維定勢，獲得創造性構想；但水平思維法是有一定難度的，因為它沒有現成的依據，沒有確定的方向，而習慣意識往往很頑固。
垂直思維法和水平思維法這兩個概念都是由英國心理學家愛德華·戴勃諾博士在進行管理心理學研究中提出的。他曾對這兩種思維方法進行比較，總結出兩者的主要區別：
（1）垂直思維法是有選擇性的，水平思維法是生生不息的。
（2）垂直思維法的移動，只有在確定了一個方向時才移動；水平思維法的移動則是為了產生一個新的方向。
（3）垂直思維法是分析性的，水平思維法是激發性的。
（4）垂直思維法是按部就班的；水平思維法是間斷的，可以跳來跳去的。
（5）用垂直思維法必須每一步都正確，用水平思維法則不必。
（6）垂直思維為了封閉某些途徑要用否定，水平思維則無否定可言。
（7）垂直思維法必須集中排除不相關的因素，水平思維法則歡迎新東西闖入。
（8）用垂直思維法思考問題的類別、分類和名稱都是固定的，用水平思維法則沒有固定模式。
（9）用垂直思維法要遵循最可能的途徑，水平思維法則探索最不可能的途徑。
（10）垂直思維是無限的過程，水平思維則是或然性的過程。
3、會商思維法
會商思維法也叫集腦會商思維法、頭腦風暴法、腦力激蕩法或智力激勵法，由美國BBDO廣告公司負責人奧斯本于20世紀40年代提出，當時稱為動腦會議（brainstorming）。其方法是集中一批專家、技術人員和其它有關人員共同思考，集思廣益，尋求最佳廣告創意。參加會商的應當有各種知識類型和各種思維方式的人員，在會商思維過程中，大家相互啟發，相互激勵，相互補充，通過頭腦激蕩，使眾人的智慧形成一種更高層次的智慧組合。目前我國一些大型廣告公司普遍采用的創意方法就是會商思維法。
在會商思維的過程中，會議主持人要善于引導、協調，鼓勵充分發表見解，提倡標新立異，使會議自始至終在比較寬松、自由、和諧的氛圍中展開。要尊重每個與會者提出的構想與建議，歡迎每一種創意的產生與出現，最大限度地調動每個與會者的積極性，激發其創造力。
盡管會商思維法有諸多優點，但也有無法掩飾的缺陷，因而有人對它提出了強烈批評。批評的焦點集中在它阻礙了具有獨創性的廣告人的創意力量，迫使優秀的創意者去迎合那些缺乏創造力的成員提出的平庸的構想。
4、二舊化一新法
二舊化一新法又叫創意的行動、解放的行動、以創造力擊敗習慣。它是由亞瑟·科斯勒在研究人類心智作用對創意的影響時提出的。由于在實踐過程中對創意的構想和發展影響很大，因此人們把它當作一種創意方法而加以推廣和運用。
“二舊化一新”的基本含義是：兩個原來相當普遍的概念，可能是兩種想法、兩種情況或者兩種事物，把它們放在一起，結果會神奇般地獲得某種突破性的新組合；有時，即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可以經由“創意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構想。澳大利亞一家廣告公司為吸引空中游客，打出了“下雨，免費旅游”的廣告。下雨與旅游本是一對不可調和的矛盾，但這個不合常理、一反常規的荒唐組合卻產生了極佳的廣告效果，航空公司的年營業額增加了30%，且連續數年不衰。
喬春洋：品牌戰略研究專家 詩人 現任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學會會員、廣州市作家協會會員。曾經服務過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業、宏仁企業、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養護等，有豐富的品牌 實戰經驗。詩歌思想純正，格調高遠，激情奔放，意境優美。散發著青春的魅力，折射出時代的光芒。已出版的主要著作有：《中國古代文化常識》、《現代學校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩集）、《品牌美學》、《品牌系統工程》。聯系郵箱：chunyangqiao@tom.com